川企世界杯營銷新花樣

　　6月12號，成都姑娘小野坐上前往莫斯科看世界杯的航班，作為球迷的她頗為激動。而更讓她開心的是，這次前往現(xiàn)場觀賽是完全免費的，此前她參加了瀘州老窖的世界杯主題活動“讓世界品味這一杯”，獲得了免費赴俄羅斯看賽的資格。
無獨有偶，另一家川酒五糧液也舉辦了類似的活動。世界杯期間，五糧液主辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，邀請了包括經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問及媒體團隊等總計5500人組成“酒王軍團”觀看世界杯賽事。
比起白酒企業(yè)組織世界杯“觀戰(zhàn)團”，四川長虹的世界杯營銷離球場更近。今年3月8日，在2018中國家電及消費電子博覽會上，長虹正式宣布與本屆世界杯的參賽球隊比利時國家隊簽約，成為比利時足協(xié)123年歷史上第一個中國贊助商。“與比利時國家隊的攜手，是長虹迎來建業(yè)60周年系列活動的重頭戲，也將為長虹國際化戰(zhàn)略形成推動力。”四川長虹相關(guān)負責(zé)人表示，這也是長虹首次贊助世界杯參賽球隊。
盡管包括長虹在內(nèi)的幾家四川企業(yè)都沒有透露世界杯主題活動的成本，但可以預(yù)見組織這樣一場活動耗資不菲。以成都球迷小蔣為例，他提前半年就預(yù)訂好了世界杯觀賽行程，一周行程觀看兩場小組賽，門票錢就是7000元，算上酒店、機票等成本，小蔣這一趟一個人的花費就在2萬元以上。以此計算，算上營銷造勢費用，組織觀戰(zhàn)團活動的企業(yè)成本至少是以千萬計。

“互動押寶”式營銷有創(chuàng)意

　　事實上，不是官方贊助商卻大借世界杯進行主題營銷的中國企業(yè)并不在少數(shù)。其中，像四川長虹這樣贊助參賽國家隊的中國企業(yè)尤其多。
例如，廚電企業(yè)華帝不僅成為了法國國家隊官方贊助商，更在媒體上大力推出“世界杯法國奪冠免單”營銷，即如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于在指定期間購買指定產(chǎn)品的消費者，按照發(fā)票金額給予全額退款。此外，另一家廚電企業(yè)萬和選擇了贊助阿根廷隊，TCL則簽下了巴西頭號球星內(nèi)馬爾，推出了“內(nèi)馬爾奪金靴獎返現(xiàn)”等主題營銷活動。
眾多企業(yè)贊助其他國家隊或者推出“觀戰(zhàn)團”等活動，看似成本高昂，其實“物美價廉”。因為成為世界杯官方贊助商的門檻實在是不低。
首先，F(xiàn)IFA贊助商的總數(shù)基本固定，在過去的幾十年間一直被可口可樂、阿迪達斯等大型國際企業(yè)占據(jù)。直到2010年由于一家原定贊助商的意外退出，英利綠色能源得以成為歷史上首家來自中國的世界杯官方贊助商。其次，即使有贊助商席位，贊助費用也讓不少企業(yè)望而卻步。據(jù)了解，目前FIFA的世界杯贊助體系主要分為三級，每一級的贊助門檻和權(quán)限都有所區(qū)分。以第三級別贊助商——區(qū)域級贊助商為例，中國電動車企業(yè)雅迪的贊助費用達到了2000萬美元。

“搭便車”、“蹭熱點”有風(fēng)險

　　對于絕大多數(shù)沒有能力成為世界杯官方贊助商卻又需要在世界杯年進行體育營銷的企業(yè)來說，“搭便車”、“蹭熱點”就成為了最好的選擇。但值得注意的是，國際足聯(lián)對世界杯這一頂級體育賽事IP的保護越來越嚴(yán)格，“搭便車”、“蹭熱點”的風(fēng)險也不小。
有消息稱不久前有企業(yè)在廣告中出現(xiàn)了2018俄羅斯世界杯官方LOGO，或打出“世界杯觀賽***指定電視”等明顯打“擦邊球”的廣告語，這些廣告物料都在曝光后不久迅速下架，正是因為國際足聯(lián)發(fā)出了侵權(quán)警告。
事實上，由于眼饞世界杯這塊“大蛋糕”的企業(yè)不在少數(shù)，大力打擊侵權(quán)、保護官方贊助商利益一直都是國際足聯(lián)的重點工作之一。在2014年巴西世界杯時，根據(jù)巴西法律，企業(yè)擅自使用世界杯官方標(biāo)識，包括吉祥物弗萊古的形象、國際足聯(lián)FIFA字樣、世界杯、世界杯2014、巴西2014這些字樣都要向國際足聯(lián)繳納上百萬美元的罰金，或者因侵犯知識產(chǎn)權(quán)入獄3個月至一年。
而國內(nèi)打擊體育領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的力度也一直不小。國家工商總局公布的數(shù)據(jù)顯示，8年前的北京奧運會期間，全國工商行政管理機關(guān)共查處違法使用奧林匹克標(biāo)志案件1721件，案值1659萬元，罰款727萬元；侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案件5858件，案值3484萬元，罰款2976萬元，同時沒收并銷毀了一大批侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)的各類商品。