近年來(lái)，隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)。宏觀環(huán)境影響下，中國(guó)白酒行業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，高端白酒消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)。而低端白酒市場(chǎng)日益萎縮、顯現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。順應(yīng)潮流，一些酒企也開(kāi)始發(fā)力中高端白酒。
今日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)升級(jí)在白酒行業(yè)已持續(xù)兩年多。消費(fèi)升級(jí)之后最明顯的表現(xiàn)是，消費(fèi)者更希望喝一些更好的酒。而從市場(chǎng)情況看，名酒好酒銷售狀態(tài)均不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)五年多深度調(diào)整，越來(lái)越多的白酒企業(yè)愿意沉淀下來(lái)做好酒。整體行業(yè)品質(zhì)升級(jí)非常明顯。
消費(fèi)升級(jí)
在經(jīng)歷了幾年的深度調(diào)整之后，白酒行業(yè)逐漸回暖，迎來(lái)了新的復(fù)蘇周期。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，除了“高端化”，“年輕化”、“個(gè)性化”也正在成為白酒行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
尼爾森報(bào)告顯示，2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80后超過(guò)70后成為了白酒消費(fèi)主力。白酒萬(wàn)億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。
尼爾森在《2017-2018年度全國(guó)酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》中表明：新中產(chǎn)階級(jí)熱衷喝白酒。與整體消費(fèi)者相比，新中產(chǎn)階級(jí)白酒花費(fèi)特點(diǎn)有三點(diǎn)：第一是高消費(fèi)，一年中每月白酒消費(fèi)超過(guò)1000元的比例達(dá)到27%；第二是青睞高端產(chǎn)品，買700元每瓶以上消費(fèi)者超過(guò)兩成，達(dá)到22%；第三是具備增量潛力，新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)未來(lái)的預(yù)期是想買更多的白酒。
10月29日，正一堂董事長(zhǎng)楊光在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，中國(guó)GDP增長(zhǎng)以及房?jī)r(jià)不斷上漲催生了不少新富階層。而這使得市場(chǎng)出現(xiàn)了以買茅臺(tái)為代表的新消費(fèi)者；新城鎮(zhèn)化建設(shè)也催生了一大批中高端白酒的消費(fèi)者。多重因素促使白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)背后也有消費(fèi)群體的變化。10月24日，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成作了主題為《高端增長(zhǎng)放緩 消費(fèi)升級(jí)持續(xù)》的演講。在演講中，王朝成表示，2008年到2012年，白酒行業(yè)增長(zhǎng)實(shí)際上是“三公消費(fèi)”帶來(lái)的，是政務(wù)和商務(wù)的“公務(wù)消費(fèi)”推動(dòng)了價(jià)格的快速升級(jí)。因?yàn)?ldquo;檔次”是政務(wù)消費(fèi)必須的。因此，酒企不斷加大檔次的提升，所以團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷在那時(shí)達(dá)到了極點(diǎn)。
而在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，宋書(shū)玉認(rèn)為，白酒消費(fèi)更關(guān)乎理性、健康消費(fèi)。消費(fèi)者更知性、更講究。消費(fèi)升級(jí)背后不一定是比原來(lái)更貴，但更追求生活品質(zhì)以及生活態(tài)度。理性和知性是背后的核心邏輯。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以衡水老白干為例，其提出“喝老白干，不上頭”這一消費(fèi)理念。意在通過(guò)“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聚焦到白酒品質(zhì)本身，或有利于在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段迅速企穩(wěn)，進(jìn)而持續(xù)提升高端市場(chǎng)份額。
10月29日，上海君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“根據(jù)《2016年中國(guó)白酒酒業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研，八成的飲酒者喝酒以后感覺(jué)不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達(dá)56.9%。由此來(lái)看，贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點(diǎn)口號(hào)。”
升級(jí)背后行業(yè)轉(zhuǎn)型
我國(guó)白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量自2013年以來(lái)進(jìn)入低增速時(shí)代。隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷提高，行業(yè)集中度仍將處于不斷提升的趨勢(shì)之中，各個(gè)價(jià)格帶的龍頭企業(yè)將受益于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和擠壓式增長(zhǎng)，名酒景氣度仍在延續(xù)。
中信建投最新調(diào)研報(bào)告顯示，從中秋和國(guó)慶期間市場(chǎng)反饋來(lái)看，高端白酒仍然需求旺盛，次高端方面的消費(fèi)升級(jí)仍在進(jìn)行，主流品牌全年預(yù)計(jì)高增長(zhǎng)無(wú)憂。
白酒分析師蔡學(xué)飛也注意到，近一兩年以來(lái)，白酒消費(fèi)整體呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分化。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，茅臺(tái)、洋河、五糧液等高端白酒均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而一些中低端產(chǎn)品反而在面臨業(yè)績(jī)下滑局面。而這也催生一批中低端白酒向中高端白酒轉(zhuǎn)型。“白酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)并非消費(fèi)量、消費(fèi)頻次提升，而是呈現(xiàn)更多的品牌效應(yīng)。消費(fèi)升級(jí)背景下，白酒的品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。而這也帶動(dòng)不少區(qū)域龍頭企業(yè)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。比如：江蘇今世緣，四川舍得，郎酒，新疆伊犁特，甘肅金徽，陜西西鳳，青海青稞等。”
楊光表示，目前白酒行業(yè)內(nèi)三條線比較明確： 第一，高端向茅臺(tái)集中，茅臺(tái)的不可替代性越來(lái)越強(qiáng)烈；第二，中高端向200元集中。過(guò)去200元沒(méi)有全國(guó)性品牌酒企，這屬于行業(yè)空當(dāng)。現(xiàn)在這類競(jìng)爭(zhēng)品牌比較多，主要是全國(guó)龍頭和區(qū)域龍頭競(jìng)爭(zhēng)；第三，中低端向牛欄山集中，主要是放量。整體來(lái)講就是，行業(yè)內(nèi)集中效應(yīng)最大，主要是頭部和尾巴，集中效應(yīng)最大。
王朝成表示，這一輪白酒業(yè)發(fā)展動(dòng)力第一是消費(fèi)升級(jí)；第二是集中化。“上一輪白酒業(yè)發(fā)展是量?jī)r(jià)提升。這一輪量實(shí)際是沒(méi)有擴(kuò)容的，行業(yè)開(kāi)始走集中化之路，少數(shù)企業(yè)把別人的量搶來(lái)了，然后又賣得更貴了，有的就發(fā)展得很好，很多企業(yè)卻發(fā)展的不好。集中化這種事情其實(shí)會(huì)讓企業(yè)享受‘疊加效應(yīng)’，像茅臺(tái)、五糧液，包括地方龍頭酒企都是享受這個(gè)。”
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，目前因?yàn)閰^(qū)域白酒龍頭企業(yè)和所有一二線白酒都在加大力度推廣高端白酒，所以高端白酒市場(chǎng)份額有碎片化趨勢(shì)。比如酒鬼酒在推薦內(nèi)參，西鳳酒在推薦西鳳酒秘級(jí)三十年年份酒，今世緣在推國(guó)緣，山東溫河王在推廣羵羊春，洋河在推廣夢(mèng)之藍(lán)。高端白酒銷售不再依賴傳統(tǒng)渠道代理商，高端白酒銷售主要依賴區(qū)域消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦和圈子營(yíng)銷，這種渠道模式區(qū)域酒廠更占有優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)酒曾經(jīng)的對(duì)手只有五糧液和國(guó)窖1573，現(xiàn)在因?yàn)楦叨税拙魄滥Ｊ降念嵏?，每個(gè)省的地方酒企龍頭企業(yè)都已經(jīng)很榮幸地成為瓜分茅臺(tái)高端酒市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“未來(lái)白酒行業(yè)將呈現(xiàn)高端放緩、次高端和中高端仍呈升級(jí)型增長(zhǎng)。”王朝成判斷。