11月5日，快手正式向港交所遞交招股說明書。據(jù)此前市場(chǎng)消息，快手?jǐn)M融資50億美元，目標(biāo)估值為500億美元。不過，快手方面尚未公布發(fā)行價(jià)、上市時(shí)間等相關(guān)信息。
快手成立于2011年，從GIF動(dòng)圖起家，不斷向短視頻社交平臺(tái)、直播業(yè)務(wù)拓展。根據(jù)艾瑞咨詢，截止2020年6月底，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)；以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)第二大的短視頻平臺(tái)；以及以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。
無論是用戶數(shù)量、還是電商交易額，快手的表現(xiàn)均處于行業(yè)前列，但實(shí)際上，光鮮的背景之下難以掩蓋快手一直是“碎鈔機(jī)”的現(xiàn)實(shí)，其長(zhǎng)期處于巨額虧損狀態(tài)，且虧損額呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。
如今快手謀求上市，其成色究竟如何？《投資者網(wǎng)》就相關(guān)問題致函快手的媒體聯(lián)絡(luò)部門，但是一直未收到公司方面回復(fù)。
三年半虧損1200億 半年?duì)I銷支出超130億
快手由宿華及程一笑創(chuàng)立，其發(fā)展歷史可追溯至2011年推出的GIF快手。GIF快手是一個(gè)供用戶制作及分享GIF動(dòng)圖的移動(dòng)應(yīng)用程序。根據(jù)艾瑞咨詢，GIF動(dòng)圖本質(zhì)上為短視頻的雛型。2013年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)，2016年推出直播功能，2018年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
宿華與程一笑為快手的控股股東。根據(jù)招股書，快手的股權(quán)結(jié)構(gòu)為宿華持股12.648%，程一笑持股10.023%，銀鑫持股2.422%，楊遠(yuǎn)熙持股2.069%；騰訊持股21.567%，五源資本持股16.657%。
招股書顯示，快手的主要附屬公司及營(yíng)運(yùn)實(shí)體主要有四個(gè)，分別為成立于2014年7月的北京達(dá)佳，可對(duì)快手的合并聯(lián)屬實(shí)體的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)實(shí)施控制；成立于2015年3月的北京快手，主要從事短視頻及直播服務(wù)業(yè)務(wù)；成立于2016年9月的北京快手廣告，主要從事在線營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)；成立于2019年10月的成都快購(gòu)，主要從事電商業(yè)務(wù)。
快手的崛起，離不開資本的加持?？焓值乃拇筮\(yùn)營(yíng)實(shí)體僅有北京快手獲得了多輪融資。企查查信息顯示，北京快手自成立以來一共經(jīng)歷了9輪融資，背后的投資機(jī)構(gòu)包括晨興資本、紅杉資本、華人文化基金、百度、騰訊、云鋒基金等，融資金額大約超50億美元。
快手的融資金額卻無法填補(bǔ)公司的巨額虧損，在最近三年半內(nèi)虧損了超1200億元。招股書顯示，2017年至2019年，以及2020年上半年，快手的凈利潤(rùn)分別為-200.45億元、-124.29億元、-196.52億元、-680.91億元，2019年與2020年上半年，快手的凈利潤(rùn)降幅分別為-58.11%、-25241.54%，不難看出，快手的虧損額明顯出現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。
“我們獲得盈利所需的時(shí)間取決于我們以高效低成本的方式有效變現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)組合及持續(xù)提升收入的能力，而我們未必能成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”快手在招股書中坦言：“我們未必可以不斷提升運(yùn)營(yíng)效率，或我們的營(yíng)運(yùn)效率未必足以達(dá)至實(shí)現(xiàn)盈利的水平。”
此言或許將會(huì)一語成讖，“高效低成本”的方式或許離快手愈來愈遠(yuǎn)。根據(jù)招股書，在銷售及營(yíng)銷方面，快手從2017年占總營(yíng)收16.4%的13.59億元，上升至2019年占總營(yíng)收25.2%的98.65億元，而在2020年上半年，快手的銷售及營(yíng)銷支出已經(jīng)高達(dá)137.09億元，占總營(yíng)收的54.1%。
依賴直播打賞 電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)微薄
招股書顯示，在營(yíng)收方面，2017年至2019年，以及2020年上半年，快手的營(yíng)業(yè)收入分別為83.41億元、203.01億元、391.20億元、253.21億元，2018年至2020年上半年的營(yíng)收增速分別為143.40%、92.70%、48.26%，增速明顯放緩。
快手的主要業(yè)務(wù)有直播服務(wù)、線上銷售服務(wù)、以及其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)。其中，直播服務(wù)是快手的營(yíng)收主力。招股書顯示，2017年至2020年上半年，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。
2018年至2020年上半年，直播收入同比增速分別為134.18%、68.91%、16.96%，由于用戶群體擴(kuò)大導(dǎo)致付費(fèi)用戶人數(shù)增加，但隨著直播格局穩(wěn)定、商業(yè)模式成熟，快手直播業(yè)務(wù)增速逐步放緩。
根據(jù)招股書，直播中獲得的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞，直播收入倚賴用戶付費(fèi)意愿以及直播付費(fèi)用戶數(shù)目。截至2020年6月末，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達(dá)到了3.02億及7.76億。但是，快手的直播月度平均付費(fèi)用戶僅6400萬，不足平均月活躍用戶的9%。
據(jù)艾瑞咨詢，直播打賞的市場(chǎng)規(guī)模2019年達(dá)到1400億元。以此計(jì)算，快手在2019年的市場(chǎng)份額為22.43%。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2019年，虎牙、斗魚市場(chǎng)份額分別為5.70%、4.73%。
伴隨著直播業(yè)務(wù)在快手總營(yíng)收占比逐漸下降，線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng)。2017年至2020年上半年，線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為4.68%、8.20%、18.96%、28.29%。
在其他業(yè)務(wù)方面，快手的其他業(yè)務(wù)包含電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)。快手于2018年推出電商業(yè)務(wù)（直播電商為主）。招股書顯示，快手平臺(tái)促成的電商交易總額由2018年的0.9億元增至2019年的596億元，并在2020年上半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1096億元
但是，若將快手的其他業(yè)務(wù)主要視為電商業(yè)務(wù)收入，該項(xiàng)營(yíng)收在快手的總營(yíng)收占比仍較少。2018年至2020年上半年，其他業(yè)務(wù)收入分別為0.20億元、2.60億元、8.09億元，分別占總營(yíng)收的0.1%、0.66%、3.2%。
貨幣轉(zhuǎn)化率低行業(yè)痛點(diǎn)凸顯
快手的電商業(yè)務(wù)不僅營(yíng)收貢獻(xiàn)微薄，而且貨幣轉(zhuǎn)化率也較低。國(guó)元證券在研報(bào)中表示，快手按所售產(chǎn)品價(jià)格及類型收取傭金，傭金率大多為5%，但由于公司采取返還傭金政策，故貨幣化率較低，假設(shè)快手的其他收入均來自于電商業(yè)務(wù)，得到2019年和2020年上半年的貨幣化率分別為0.44%、0.74%。
對(duì)比阿里巴巴和京東2%-3%的區(qū)間貨幣轉(zhuǎn)化率，快手的電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力還需提升。國(guó)元證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年阿里巴巴的貨幣轉(zhuǎn)化率2.37%，京東則為3.17%。
目前，直播電商風(fēng)口正盛，各大平臺(tái)均在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)攻城略地。根據(jù)艾媒咨詢，2016年至2019年，直播電商年均市場(chǎng)規(guī)模增速均保持在200%以上。2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4338億元，并預(yù)計(jì)2021年，直播電商行業(yè)營(yíng)收將突破萬億元關(guān)口。
36氪研究院預(yù)測(cè)，未來直播電商仍將保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但營(yíng)收增長(zhǎng)率將逐步放緩。主要原因?yàn)殡S著直播電商滲透率的提升，“粗獷式增長(zhǎng)”的流量紅利將逐漸趨于理性。隨著物流、移動(dòng)支付的普及，偏遠(yuǎn)地區(qū)流量紅利潛力有望得以釋放，但其相對(duì)有限的消費(fèi)能力將限制營(yíng)收額的較快增長(zhǎng)。未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從流量增量轉(zhuǎn)移至流量存量的爭(zhēng)奪。
行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高增速的背后，痛點(diǎn)也逐漸凸顯。根據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。而近期，素有“快手一哥”之稱的主播辛巴（辛有志）在快手直播出售假燕窩事件或許也將給快手的電商業(yè)務(wù)帶來陰影。
行業(yè)蓬勃發(fā)展，離不開消費(fèi)者直播觀看習(xí)慣的養(yǎng)成、各電商平臺(tái)大力推動(dòng)、商家對(duì)營(yíng)收渠道擴(kuò)展的探索等。在直播電商加速期，快手以直播撬動(dòng)流量變現(xiàn)，投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用，但從目前數(shù)據(jù)看，直播、電商等業(yè)務(wù)卻并未為快手的盈利有較多的“添磚加瓦”。未來成效如何，還有待更長(zhǎng)期的觀察。
