“2月份展廳到了一批征途皮卡，原本是用于展車(chē)和備庫(kù)存的，結(jié)果預(yù)售價(jià)公布的當(dāng)天全部被買(mǎi)走了，連展車(chē)都不剩。而且客戶過(guò)來(lái)不是交幾千塊訂金，而是直接按照預(yù)售價(jià)付全款，談好了等正式價(jià)格公布后多退少補(bǔ)。”華東三線城市一位上汽通用五菱（下稱“五菱汽車(chē)”）4S店銷(xiāo)售經(jīng)理顧飛向第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。
這是過(guò)去半年多以來(lái)，五菱汽車(chē)推出的第三個(gè)爆款車(chē)型。2020年7月末，五菱汽車(chē)在成都車(chē)展上推出了宏光MINI EV，這款最低售價(jià)不到3萬(wàn)元、最貴不超過(guò)4萬(wàn)元的純電動(dòng)小車(chē)，上市沒(méi)多久就超過(guò)特斯拉Model 3問(wèn)鼎中國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。2021 年 1、2 月，宏光MINI EV銷(xiāo)量達(dá)到5.6萬(wàn)輛，成為全球銷(xiāo)量最高的電動(dòng)汽車(chē)。
此外，五菱汽車(chē)去年11月推出的MPV車(chē)型凱捷，月銷(xiāo)量也很快達(dá)到1萬(wàn)輛以上。連續(xù)爆款車(chē)的帶動(dòng)下，香港上市公司五菱汽車(chē)集團(tuán)控股有限公司股價(jià)接連暴漲，從去年10月約0.3港元/股一度漲到4.2港元/股。
與此同時(shí)，五菱汽車(chē)旗下乘用車(chē)品牌寶駿汽車(chē)則有些落寞，寶駿730、560等曾經(jīng)的爆款車(chē)輝煌不再，2017年達(dá)到100萬(wàn)輛巔峰之后，寶駿汽車(chē)的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2020年下滑至42.85萬(wàn)輛。
在10年的時(shí)間軸里觀察，五菱汽車(chē)雖然持續(xù)不斷的制造爆款，卻從未走出低價(jià)車(chē)的困境與“創(chuàng)造神車(chē)、失去神車(chē)”的循環(huán)。
五菱汽車(chē)是一家很厲害的企業(yè)，我們一直在觀察和分析它。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是有些問(wèn)題，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，五菱汽車(chē)品牌向上的包袱比較重。”國(guó)內(nèi)一家日系合資車(chē)企管理層人士陳翔向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
五菱向左，寶駿向右
五菱汽車(chē)成立于2002年，是上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司、美國(guó)通用汽車(chē)和廣西汽車(chē)集團(tuán)有限公司三方合資公司，其前身可以追溯到1958年成立的柳州動(dòng)力機(jī)械廠。成立之初，五菱汽車(chē)主要聚焦于微型客車(chē)、微型貨車(chē)產(chǎn)品的研制和銷(xiāo)售。
2006年，五菱汽車(chē)以46萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量超越長(zhǎng)安，從此奠定中國(guó)微車(chē)霸主地位。而此前的微車(chē)銷(xiāo)量冠軍?？烷L(zhǎng)安汽車(chē)(14.710, 0.00, 0.00%)，則在與五菱的追趕中差距越拉越大。2008年汽車(chē)下鄉(xiāng)政策出臺(tái)后，五菱汽車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)一步上揚(yáng)，至2020年，五菱汽車(chē)在微客和微貨市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)日益擴(kuò)大。
如果拿五菱和長(zhǎng)安汽車(chē)這對(duì)“老冤家”進(jìn)行對(duì)比，兩者明顯的區(qū)別在于長(zhǎng)安汽車(chē)主動(dòng)放棄微車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的持續(xù)性投入，將資源優(yōu)先集中到長(zhǎng)安自主乘用車(chē)，這也導(dǎo)致了長(zhǎng)安自主乘用車(chē)最近一個(gè)周期的強(qiáng)勢(shì)崛起。
而五菱汽車(chē)由微車(chē)轉(zhuǎn)戰(zhàn)乘用車(chē)的時(shí)間則稍晚，直到2010年才推出寶駿乘用車(chē)品牌。與此同時(shí)，五菱汽車(chē)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中并沒(méi)有放棄原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的微車(chē)領(lǐng)域，雖然2013年后五菱微車(chē)銷(xiāo)售總量由132萬(wàn)輛逐漸下滑到115萬(wàn)輛左右，但其市占率卻不斷提高，部分細(xì)分市場(chǎng)的市占率高達(dá)70%~80%，五菱汽車(chē)一家的微車(chē)銷(xiāo)量，超越了排名靠后幾家之和。
2011年11月，在上汽通用老款凱越的基礎(chǔ)上，寶駿推出了首款產(chǎn)品轎車(chē)630，以有別于五菱的獨(dú)立標(biāo)識(shí)和獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行售賣(mài)，開(kāi)啟了五菱轉(zhuǎn)戰(zhàn)乘用車(chē)市場(chǎng)的第一步。但是直到2014年，寶駿并未完全打開(kāi)局面。
2015年是寶駿汽車(chē)的分水嶺，當(dāng)年五菱汽車(chē)啟動(dòng)了寶駿和五菱的并網(wǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，開(kāi)啟“一個(gè)體系、兩個(gè)品牌、同一伙人”營(yíng)銷(xiāo)模式，寶駿與五菱從上層建筑到渠道全面整合。五菱汽車(chē)此前已經(jīng)做了18年的微車(chē)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)2800家，地級(jí)市覆蓋率達(dá)99%，縣級(jí)覆蓋率達(dá)79%。同時(shí)，適逢寶駿730、560等爆款車(chē)上市，產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，市場(chǎng)高增長(zhǎng)，配合五菱強(qiáng)大的渠道能力，僅僅3年時(shí)間寶駿汽車(chē)就實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量百萬(wàn)輛之巨。
但隱患也由此產(chǎn)生。五菱網(wǎng)點(diǎn)主要針對(duì)微車(chē)用戶打造，其店面形象和服務(wù)能力難以支撐品牌形象提升。其次，寶駿實(shí)質(zhì)上是在五菱龐大的客戶基盤(pán)基礎(chǔ)上，吸附升級(jí)的用戶，二者用戶重疊度高，沒(méi)有建立用戶與品牌的區(qū)隔。最后，寶駿雖然銷(xiāo)量規(guī)模龐大，但其主力車(chē)型310、560、730等價(jià)格區(qū)間集中在3萬(wàn)~8萬(wàn)元。
這樣一種局面導(dǎo)致寶駿形成了廉價(jià)車(chē)的品牌認(rèn)知，與此同時(shí)，2018年中國(guó)車(chē)市步入寒冬，全行業(yè)平均降幅4%，低價(jià)車(chē)的市場(chǎng)份額大幅減少。2018、2019年是寶駿汽車(chē)的低谷期，它同時(shí)面臨著新產(chǎn)品匱乏和消費(fèi)升級(jí)的壓力。
造神車(chē)，失神車(chē)
2019年4月，上汽通用五菱在上海發(fā)布了“新寶駿”品牌標(biāo)識(shí)，從而發(fā)起了新寶駿獨(dú)立運(yùn)動(dòng)。
寶駿的戰(zhàn)略突圍大體分成三個(gè)部分的內(nèi)容，一是啟用全新設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)，以與舊的“馬頭標(biāo)”進(jìn)行區(qū)隔；二是渠道獨(dú)立，結(jié)束五菱與寶駿共網(wǎng)銷(xiāo)售的局面；三是用全新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品逐步全面替換老舊車(chē)型。這三個(gè)動(dòng)作將使寶駿從產(chǎn)品、用戶終端接觸點(diǎn)（渠道）上，徹底與五菱切割開(kāi)。
為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的平穩(wěn)過(guò)渡，寶駿并沒(méi)有立即切斷產(chǎn)品和網(wǎng)點(diǎn)與五菱的關(guān)聯(lián)，其原本在售的“馬頭標(biāo)”車(chē)型如530、730等車(chē)型，部分將并入五菱體系，成為五菱的產(chǎn)品序列，還有一部分將通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代切換為新寶駿的R系列車(chē)型。在擴(kuò)建新寶駿獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，五菱汽車(chē)也沒(méi)有立即要求經(jīng)銷(xiāo)商停止在五菱網(wǎng)點(diǎn)中售賣(mài)寶駿汽車(chē)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，寶駿品牌當(dāng)前的銷(xiāo)售主力仍為老寶駿的530、510、730等產(chǎn)品，新寶駿旗下除了RM-5之外，其他車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)較為一般。“新寶駿以智能化、網(wǎng)聯(lián)化等‘四化’為突破口，它的造型設(shè)計(jì)風(fēng)格導(dǎo)致受眾面相對(duì)較窄，又不像領(lǐng)克有強(qiáng)有力的沃爾沃技術(shù)背書(shū)，所以比較吃虧。”上汽集團(tuán)(20.350, 0.00, 0.00%)旗下某子公司營(yíng)銷(xiāo)高管向記者表示。
與此同時(shí)，寶駿不斷創(chuàng)造神車(chē)與失去神車(chē)的循環(huán)，也在這個(gè)周期顯現(xiàn)。2014年以來(lái)，寶駿曾推出過(guò)730、560、310、510等多個(gè)爆款車(chē)型，其中730年銷(xiāo)量最高時(shí)達(dá)到37萬(wàn)輛，510曾連續(xù)37個(gè)月國(guó)內(nèi)同級(jí)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。但是寶駿在創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)“神車(chē)”的同時(shí)，也不斷地失去“神車(chē)”。2020年，寶駿730和510銷(xiāo)量分別為5萬(wàn)輛和6萬(wàn)輛，較巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。
顧飛認(rèn)為原因在于兩方面，一是五菱汽車(chē)由于產(chǎn)能受限，在推出新車(chē)型的時(shí)候“精力分散”，導(dǎo)致老車(chē)型更新不夠及時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力下滑。二是每當(dāng)五菱汽車(chē)開(kāi)發(fā)一個(gè)爆款車(chē)型或藍(lán)海市場(chǎng)，北汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安等品牌會(huì)蜂擁而至，后發(fā)的車(chē)型往往針對(duì)五菱和寶駿的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)品推出時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
“五菱汽車(chē)有一個(gè)特點(diǎn)，就是產(chǎn)能始終不足，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在淡季用盡資金去‘吃貨’，到大年三十晚上把展廳最后一輛車(chē)賣(mài)掉。這就導(dǎo)致每次出新款的時(shí)候，廠家的產(chǎn)品線就得調(diào)整，沒(méi)有多余的產(chǎn)能，有些車(chē)型只能忍痛割?lèi)?ài)。”顧飛說(shuō)。
如果站在品牌層面觀察，寶駿汽車(chē)2014~2017年的強(qiáng)周期主要是抓住了五菱汽車(chē)等微車(chē)用戶需求升級(jí)的紅利。而當(dāng)2018、2019年用戶需求繼續(xù)升級(jí)時(shí)，寶駿汽車(chē)則沒(méi)有產(chǎn)品承接。
某頭部自主車(chē)企高管李亭認(rèn)為，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的復(fù)雜多變是自主品牌車(chē)企的共性，自主車(chē)企不像日本車(chē)企能夠?qū)σ豢町a(chǎn)品進(jìn)行持之以恒的更新?lián)Q代，在足夠長(zhǎng)的時(shí)間里打造出豐田卡羅拉、日產(chǎn)軒逸、本田思域等類(lèi)型的知名產(chǎn)品。
時(shí)至今日，五菱品牌已經(jīng)有了3個(gè)新的爆款車(chē)型，分別是MINI EV、征途和凱捷；寶駿品牌方面則相對(duì)安靜。不過(guò)接近五菱汽車(chē)高層的人士透露，寶駿版的凱捷已在規(guī)劃之中。
“五菱和寶駿的市場(chǎng)很多企業(yè)都在看，它們體現(xiàn)了極強(qiáng)的市場(chǎng)與用戶需求洞察能力和成本控制能力，只是不好進(jìn)入。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然很大，但是利潤(rùn)很薄。”陳翔表示，在中國(guó)鄉(xiāng)村振興與新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)政策的利好之下，五菱汽車(chē)仍有很大的增長(zhǎng)空間。但是由于五菱和寶駿主要聚焦在低價(jià)車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看穩(wěn)健性值得擔(dān)憂。
李亭認(rèn)為，品牌矩陣的天花板在于高端車(chē)，上汽通用旗下凱迪拉克、別克大幅降價(jià)促銷(xiāo)，擠壓了下面的品牌生存空間，也間接對(duì)寶駿品牌的向上造成不利影響。
“就像雷克薩斯主力車(chē)型在40萬(wàn)以上，它給了豐田足夠的空間，也成為豐田的‘保護(hù)傘’。”李亭說(shuō)，“如果用戶對(duì)五菱的品牌認(rèn)知始終是3萬(wàn)或者5萬(wàn)元的廉價(jià)車(chē)，它至少要花好幾年才能跨過(guò)10萬(wàn)元的門(mén)檻。”
