茅臺(tái)連連放出穩(wěn)價(jià)大招。繼拋出“雙節(jié)”旺季放量7000噸的計(jì)劃后，茅臺(tái)近日宣布，為進(jìn)一步加快市場(chǎng)供應(yīng)速度，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9、10月份的計(jì)劃；同時(shí)，8月份起，茅臺(tái)年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計(jì)劃。業(yè)內(nèi)人士透露，目前茅臺(tái)價(jià)格漲勢(shì)已有所緩和，維持在1600元附近。同時(shí)，節(jié)日放量穩(wěn)價(jià)成常態(tài)，這將阻斷游資“炒”茅臺(tái)的生路，一路飛漲的或?qū)?ldquo;安靜”一段時(shí)間。
茅臺(tái)穩(wěn)價(jià) 節(jié)日放量成常態(tài)
雙節(jié)臨近，白酒市場(chǎng)將又迎來(lái)一場(chǎng)銷量與價(jià)格齊漲的狂歡時(shí)刻。尤其是對(duì)于淡季不淡，旺季更旺的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)更是炙手可熱的節(jié)點(diǎn)。雖然茅臺(tái)定價(jià)市場(chǎng)零售價(jià)是1499元，但實(shí)際情況是，茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)普遍呈現(xiàn)1800元一瓶難求的狀態(tài)，最高價(jià)則超過(guò)了2000元。
為了穩(wěn)定市場(chǎng)，此次茅臺(tái)可謂下血本。茅臺(tái)日前宣布，從8月1日至9月底，貴州茅臺(tái)(648.200, -9.59, -1.46%)針對(duì)中秋、國(guó)慶雙節(jié)加大投放量，飛天茅臺(tái)酒兩個(gè)月市場(chǎng)投放量達(dá)到7000噸。這樣的投放量，已經(jīng)接近茅臺(tái)全年供應(yīng)量的四分之一。
隨后，茅臺(tái)又接連打出穩(wěn)定價(jià)格的組合拳，首先，為進(jìn)一步加快市場(chǎng)供應(yīng)速度，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9、10月份的計(jì)劃；其次，8月份起，茅臺(tái)年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計(jì)劃。
事實(shí)上，上游新聞·重慶商報(bào)記者梳理茅臺(tái)官方政策發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)為防止價(jià)格飛漲，曾多次在旺季放量穩(wěn)價(jià)。比如，曾在2017年4月，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)不斷沖高的態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)隨后決定，從2017年4月24日起，飛天茅臺(tái)每天的生產(chǎn)、市場(chǎng)投放量從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。1個(gè)月后，又增加到每天90噸左右。
到了去年的中秋、國(guó)慶節(jié)日消費(fèi)高峰，茅臺(tái)再度放量穩(wěn)價(jià)。2017年8月28日，茅臺(tái)決定中秋、國(guó)慶投放6200噸產(chǎn)品，其中5600噸常規(guī)產(chǎn)品，600噸定制酒和年份酒等。同時(shí)公司實(shí)行電商增量，全體經(jīng)銷商、專賣店和自營(yíng)公司，必須將年度剩余計(jì)劃的30%，通過(guò)云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售，以防止惜售、囤貨。
最近的一次是在2018年春節(jié)前夕，茅臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際作出決定，2018年春節(jié)前計(jì)劃投放不少于7000噸茅臺(tái)酒、6000噸系列酒，分別達(dá)到全年計(jì)劃的25%和20%，滿足春節(jié)市場(chǎng)需求。
市場(chǎng)回應(yīng) 價(jià)格應(yīng)聲下降200元
值得注意的是，為了保證放量能惠及消費(fèi)者，公司采取了一些列措施。比如，茅臺(tái)北京省區(qū)和經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)按照東南西北四個(gè)區(qū)進(jìn)行巡查督導(dǎo)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的主流經(jīng)銷商、商超、零售網(wǎng)點(diǎn)（煙酒行），的基礎(chǔ)管理工作進(jìn)行檢查，令他們做好銷售單據(jù)、銀行對(duì)賬單等等工作。
要求主流經(jīng)銷商和商超嚴(yán)格按照1499元/瓶的價(jià)格，煙酒行不得超過(guò)1600元/瓶，并檢查基礎(chǔ)管理工作，例如做好銷售單據(jù)、銀行對(duì)賬單等
在廣東省區(qū)，則是由市場(chǎng)部和聯(lián)誼會(huì)理事?tīng)款^，組成了13個(gè)巡查督導(dǎo)檢查小組，分赴深圳、廣州、粵東、粵西、粵北、東莞、珠海、中山、佛山等地，督促經(jīng)銷商積極賣酒，做好控價(jià)工作。
茅臺(tái)增大投放量，市場(chǎng)也迅速有所反應(yīng)。據(jù)南岸區(qū)某名酒商透露，目前重慶市場(chǎng)上，雖然貨源仍然緊缺，但是茅臺(tái)價(jià)格已從一兩個(gè)月前的1800元左右的“高溫”區(qū)，回落到1600元左右，接近官方1499元的指導(dǎo)價(jià)。
記者注意到，在茅臺(tái)官方打造的茅臺(tái)云商平臺(tái)， 1499元的限量購(gòu)買茅臺(tái)也放寬了條件，從此前的每天只能購(gòu)買一瓶，放寬了一單可以購(gòu)買12瓶。當(dāng)然，也需要通過(guò)手機(jī)號(hào)實(shí)名注冊(cè)，才能登記購(gòu)買。不過(guò)為了防止機(jī)器刷單、商業(yè)代購(gòu)等非正常行為，茅臺(tái)在支付環(huán)節(jié)增加了人臉識(shí)別。
“茅臺(tái)加大力度增加市場(chǎng)投放量，可以有效緩解供需矛盾，也將起到打擊投機(jī)者和炒貨者的作用，讓茅臺(tái)價(jià)格回歸理性。”前述名酒商表示，茅臺(tái)的價(jià)格飛漲，與游資的炒作不無(wú)關(guān)系，但供求關(guān)系決定價(jià)格，茅臺(tái)加大市場(chǎng)投放后，讓老百姓(59.600, -0.76, -1.26%)可以多渠道買到價(jià)格合適的茅臺(tái)，有利于在國(guó)慶、中秋假節(jié)日期間的市場(chǎng)穩(wěn)定。
嚴(yán)打炒貨 庫(kù)存超過(guò)20%列入異常
尤為值得注意的是，據(jù)多位經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)正在加大力度打擊囤積居奇行為。比如在廣東市場(chǎng)，一方面重點(diǎn)督查主流渠道的價(jià)格和庫(kù)存兩個(gè)方面，不能捂售和搭售；同時(shí)，還要求每家經(jīng)銷商庫(kù)存量不得超過(guò)20%，超過(guò)就屬異常。
事實(shí)上，今年以來(lái)，茅臺(tái)就把穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格放在主要任務(wù)中，根據(jù)公司規(guī)定，涉嫌哄抬價(jià)格、囤貨捂售、轉(zhuǎn)移銷售、捆綁銷售的經(jīng)銷商，一經(jīng)核實(shí)，立即停止業(yè)務(wù)辦理，嚴(yán)肅追究違約責(zé)任；對(duì)于未按時(shí)組織傳達(dá)、落實(shí)要求，對(duì)本區(qū)域內(nèi)連續(xù)2次以上被核實(shí)存在以上四個(gè)擾亂市場(chǎng)行為的省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)，嚴(yán)重者立即停職直至就地免職；對(duì)于參與炒單、賣單、哄抬價(jià)格的工作人員，嚴(yán)肅從重追責(zé)，清退出該工作單位。
對(duì)于過(guò)去茅臺(tái)的價(jià)格飛漲，茅臺(tái)方面也表示，有茅臺(tái)轉(zhuǎn)型成功的因素，有宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的因素，有消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大因素，有產(chǎn)能不足的因素。也有“炒貨”因素，有“囤積”因素，少數(shù)經(jīng)銷商有貨不賣，目的就是想等價(jià)格再漲再賣；有“惜售”因素，有投機(jī)因素，因此供應(yīng)荒。
“茅臺(tái)打擊存貨炒作，有利于市場(chǎng)規(guī)范，維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商共同利益。”重慶渝北區(qū)某名酒商表示，去年以來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格一路上漲，就與游資囤貨炒作有密切關(guān)系。尤其是在去年五一節(jié)和中秋節(jié)前，有大量江浙和珠三角的資本將錢砸向茅臺(tái)，部分商人手中囤積的茅臺(tái)酒達(dá)到500件以上，兩波資金流讓茅臺(tái)零售價(jià)漲了300塊。
重慶市酒類流通商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)蔣南向記者表示，茅臺(tái)廠方三令五申要求經(jīng)銷商不能竄貨、零售價(jià)不能超過(guò)1499元，此次增加投放量，加上茅臺(tái)管理經(jīng)銷商的雷霆手段，就限制了茅臺(tái)的主要渠道不能參與炒作，這意味著茅臺(tái)酒短期內(nèi)再度飛漲的可能性不大。
茅臺(tái)的控價(jià)不僅限于節(jié)日期間。對(duì)于下半年的市場(chǎng)工作，在茅臺(tái)酒銷售公司的半年工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳表示，下半年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)工作，要用心用情做高質(zhì)量營(yíng)銷，要高度關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)，全力保障市場(chǎng)供應(yīng)；要高度關(guān)注來(lái)年市場(chǎng)，提早著手謀劃安排；要高度關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價(jià)穩(wěn)市。
重慶市酒類流通商會(huì)人士表示，盡管控價(jià)，但茅臺(tái)價(jià)格大幅下跌的可能性不大，保持在1600元左右算是比較理想的價(jià)格水平，經(jīng)銷商有一定利潤(rùn)空間，消費(fèi)者也可以接受。
名酒漲價(jià)潮 茅臺(tái)拉開(kāi)差距
在茅臺(tái)控價(jià)穩(wěn)市的背后，是去年以來(lái)名酒價(jià)格一路高漲。其中，今年1月，茅臺(tái)上調(diào)了終端銷售價(jià)格上限，飛天茅臺(tái)的終端限價(jià)由1299元/瓶上漲到1499元。五糧液(60.350, -0.55, -0.90%)緊隨其后，公告宣布上調(diào)終端零售指導(dǎo)價(jià)，52度五糧液從969元上調(diào)至1099元；6月19日瀘州老窖(41.630, -0.45, -1.07%)宣布國(guó)窖1573上調(diào)線上銷售價(jià)格至1099元。
進(jìn)入三季度，提價(jià)仍在持續(xù)，7月1日起，茅臺(tái)的天朝上品代理貴人酒供貨價(jià)均按60元/瓶提貨。與此同時(shí)，洋河上調(diào)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出廠價(jià)及終端供貨價(jià)。其中，出廠價(jià)方面，洋河系列的白酒每瓶上漲4-10元，終端供貨價(jià)方面，每瓶上漲10-100元。
據(jù)千訊咨詢的研報(bào)，茅臺(tái)放量平衡價(jià)格，對(duì)其他高端次高端影響較為有限，預(yù)期也已下降，明年茅臺(tái)供應(yīng)量更為緊張，價(jià)格上漲趨勢(shì)較為確定，中高端升級(jí)的趨勢(shì)也未扭轉(zhuǎn)。此次放量調(diào)整后，茅臺(tái)三季度真實(shí)發(fā)貨量大概率超之前9000噸的市場(chǎng)預(yù)期；同時(shí)批發(fā)價(jià)格將由1750-1800逐步回落到1500-1600的理想水平，真實(shí)需求被釋放，但跌破1500的可能性較小。
從目前市場(chǎng)來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)格已與五糧液、國(guó)窖1573拉開(kāi)較大的差距，需求動(dòng)機(jī)也產(chǎn)生差異，茅臺(tái)作為禮品、商務(wù)宴請(qǐng)、收藏投資需求較多，五糧液國(guó)窖在婚宴、家宴中占比提升，洋河、汾酒在省內(nèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，大眾日常宴請(qǐng)占比較高，放量升級(jí)的趨勢(shì)不會(huì)受到影響。
一線名酒爭(zhēng)千億 小酒企求生存
市場(chǎng)的價(jià)格，最終落到名酒企的成績(jī)單上。從數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入333.97億元，同比增長(zhǎng)38.06%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)228.80億元，同比增長(zhǎng)41.90%，關(guān)鍵“雙指標(biāo)”都實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。相比而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入214.21億元，同比增長(zhǎng)37.13%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)71.1億元，同比增長(zhǎng)43.02%。
從集團(tuán)層面，茅臺(tái)集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收450億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)235億元。五糧液集團(tuán)上半年銷售475億，利潤(rùn)總額110億元
在茅臺(tái)、五糧液雙雄并進(jìn)的同時(shí)，中小白酒企業(yè)仍在面臨巨大挑戰(zhàn)。申萬(wàn)宏源(4.450, 0.02, 0.45%)的分析師就指出，白酒行業(yè)的復(fù)蘇是有目共睹的，但復(fù)蘇的結(jié)果不是共同繁榮，而是分化，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分化將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
在漲價(jià)與成本上漲的大趨勢(shì)中，進(jìn)一步觀察看發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)終端銷售價(jià)格的調(diào)整，主要集中在一線白酒。從消費(fèi)端來(lái)看，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)下行會(huì)對(duì)消費(fèi)有一定影響，但白酒目前消費(fèi)群體中個(gè)人消費(fèi)占比在不斷提升成為主力軍，在存量市場(chǎng)的博弈中，優(yōu)質(zhì)白酒主要是價(jià)格帶在300元以上的高端和次高端酒，以及部分區(qū)域性龍頭。
重慶市酒類流通商會(huì)人士表示，從目前的調(diào)整來(lái)看，白酒品牌更為集中，消費(fèi)層次分明，高端產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌擠壓。加上品牌產(chǎn)能過(guò)剩，大品牌對(duì)量利的要求沒(méi)有調(diào)整，對(duì)經(jīng)銷商的擠壓更為突出，整個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)二次調(diào)整洗牌。
該人士表示，知名品牌酒企借著品牌優(yōu)勢(shì)逐步擠壓中小酒企市場(chǎng)份額，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、平均價(jià)位上移。對(duì)中小酒企而言，由于缺乏品牌知名度不敢提價(jià)，卻面臨著原料成本、人工成本的上漲。在雙重壓力下，白酒行業(yè)將面臨新一輪洗牌。
