茅臺連連放出穩(wěn)價大招。繼拋出“雙節(jié)”旺季放量7000噸的計劃后，茅臺近日宣布，為進(jìn)一步加快市場供應(yīng)速度，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9、10月份的計劃；同時，8月份起，茅臺年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計劃。業(yè)內(nèi)人士透露，目前茅臺價格漲勢已有所緩和，維持在1600元附近。同時，節(jié)日放量穩(wěn)價成常態(tài)，這將阻斷游資“炒”茅臺的生路，一路飛漲的或?qū)?ldquo;安靜”一段時間。
茅臺穩(wěn)價 節(jié)日放量成常態(tài)
雙節(jié)臨近，白酒市場將又迎來一場銷量與價格齊漲的狂歡時刻。尤其是對于淡季不淡，旺季更旺的茅臺來說更是炙手可熱的節(jié)點(diǎn)。雖然茅臺定價市場零售價是1499元，但實(shí)際情況是，茅臺市場零售價普遍呈現(xiàn)1800元一瓶難求的狀態(tài)，最高價則超過了2000元。
為了穩(wěn)定市場，此次茅臺可謂下血本。茅臺日前宣布，從8月1日至9月底，貴州茅臺(648.200, -9.59, -1.46%)針對中秋、國慶雙節(jié)加大投放量，飛天茅臺酒兩個月市場投放量達(dá)到7000噸。這樣的投放量，已經(jīng)接近茅臺全年供應(yīng)量的四分之一。
隨后，茅臺又接連打出穩(wěn)定價格的組合拳，首先，為進(jìn)一步加快市場供應(yīng)速度，允許專賣店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9、10月份的計劃；其次，8月份起，茅臺年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計劃。
事實(shí)上，上游新聞·重慶商報記者梳理茅臺官方政策發(fā)現(xiàn)，茅臺為防止價格飛漲，曾多次在旺季放量穩(wěn)價。比如，曾在2017年4月，飛天茅臺市場價格出現(xiàn)不斷沖高的態(tài)勢，茅臺隨后決定，從2017年4月24日起，飛天茅臺每天的生產(chǎn)、市場投放量從此前的每天40噸，增加到每天70多噸。1個月后，又增加到每天90噸左右。
到了去年的中秋、國慶節(jié)日消費(fèi)高峰，茅臺再度放量穩(wěn)價。2017年8月28日，茅臺決定中秋、國慶投放6200噸產(chǎn)品，其中5600噸常規(guī)產(chǎn)品，600噸定制酒和年份酒等。同時公司實(shí)行電商增量，全體經(jīng)銷商、專賣店和自營公司，必須將年度剩余計劃的30%，通過云商平臺直面消費(fèi)者銷售，以防止惜售、囤貨。
最近的一次是在2018年春節(jié)前夕，茅臺根據(jù)市場實(shí)際作出決定，2018年春節(jié)前計劃投放不少于7000噸茅臺酒、6000噸系列酒，分別達(dá)到全年計劃的25%和20%，滿足春節(jié)市場需求。
市場回應(yīng) 價格應(yīng)聲下降200元
值得注意的是，為了保證放量能惠及消費(fèi)者，公司采取了一些列措施。比如，茅臺北京省區(qū)和經(jīng)銷商聯(lián)誼會按照東南西北四個區(qū)進(jìn)行巡查督導(dǎo)，對區(qū)域內(nèi)的主流經(jīng)銷商、商超、零售網(wǎng)點(diǎn)（煙酒行），的基礎(chǔ)管理工作進(jìn)行檢查，令他們做好銷售單據(jù)、銀行對賬單等等工作。
要求主流經(jīng)銷商和商超嚴(yán)格按照1499元/瓶的價格，煙酒行不得超過1600元/瓶，并檢查基礎(chǔ)管理工作，例如做好銷售單據(jù)、銀行對賬單等
在廣東省區(qū)，則是由市場部和聯(lián)誼會理事牽頭，組成了13個巡查督導(dǎo)檢查小組，分赴深圳、廣州、粵東、粵西、粵北、東莞、珠海、中山、佛山等地，督促經(jīng)銷商積極賣酒，做好控價工作。
茅臺增大投放量，市場也迅速有所反應(yīng)。據(jù)南岸區(qū)某名酒商透露，目前重慶市場上，雖然貨源仍然緊缺，但是茅臺價格已從一兩個月前的1800元左右的“高溫”區(qū)，回落到1600元左右，接近官方1499元的指導(dǎo)價。
記者注意到，在茅臺官方打造的茅臺云商平臺， 1499元的限量購買茅臺也放寬了條件，從此前的每天只能購買一瓶，放寬了一單可以購買12瓶。當(dāng)然，也需要通過手機(jī)號實(shí)名注冊，才能登記購買。不過為了防止機(jī)器刷單、商業(yè)代購等非正常行為，茅臺在支付環(huán)節(jié)增加了人臉識別。
“茅臺加大力度增加市場投放量，可以有效緩解供需矛盾，也將起到打擊投機(jī)者和炒貨者的作用，讓茅臺價格回歸理性。”前述名酒商表示，茅臺的價格飛漲，與游資的炒作不無關(guān)系，但供求關(guān)系決定價格，茅臺加大市場投放后，讓老百姓(59.600, -0.76, -1.26%)可以多渠道買到價格合適的茅臺，有利于在國慶、中秋假節(jié)日期間的市場穩(wěn)定。
嚴(yán)打炒貨 庫存超過20%列入異常
尤為值得注意的是，據(jù)多位經(jīng)銷商透露，茅臺正在加大力度打擊囤積居奇行為。比如在廣東市場，一方面重點(diǎn)督查主流渠道的價格和庫存兩個方面，不能捂售和搭售；同時，還要求每家經(jīng)銷商庫存量不得超過20%，超過就屬異常。
事實(shí)上，今年以來，茅臺就把穩(wěn)定市場價格放在主要任務(wù)中，根據(jù)公司規(guī)定，涉嫌哄抬價格、囤貨捂售、轉(zhuǎn)移銷售、捆綁銷售的經(jīng)銷商，一經(jīng)核實(shí)，立即停止業(yè)務(wù)辦理，嚴(yán)肅追究違約責(zé)任；對于未按時組織傳達(dá)、落實(shí)要求，對本區(qū)域內(nèi)連續(xù)2次以上被核實(shí)存在以上四個擾亂市場行為的省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行嚴(yán)肅問責(zé)，嚴(yán)重者立即停職直至就地免職；對于參與炒單、賣單、哄抬價格的工作人員，嚴(yán)肅從重追責(zé)，清退出該工作單位。
對于過去茅臺的價格飛漲，茅臺方面也表示，有茅臺轉(zhuǎn)型成功的因素，有宏觀經(jīng)濟(jì)增長的因素，有消費(fèi)升級和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大因素，有產(chǎn)能不足的因素。也有“炒貨”因素，有“囤積”因素，少數(shù)經(jīng)銷商有貨不賣，目的就是想等價格再漲再賣；有“惜售”因素，有投機(jī)因素，因此供應(yīng)荒。
“茅臺打擊存貨炒作，有利于市場規(guī)范，維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商共同利益。”重慶渝北區(qū)某名酒商表示，去年以來，茅臺價格一路上漲，就與游資囤貨炒作有密切關(guān)系。尤其是在去年五一節(jié)和中秋節(jié)前，有大量江浙和珠三角的資本將錢砸向茅臺，部分商人手中囤積的茅臺酒達(dá)到500件以上，兩波資金流讓茅臺零售價漲了300塊。
重慶市酒類流通商會副會長蔣南向記者表示，茅臺廠方三令五申要求經(jīng)銷商不能竄貨、零售價不能超過1499元，此次增加投放量，加上茅臺管理經(jīng)銷商的雷霆手段，就限制了茅臺的主要渠道不能參與炒作，這意味著茅臺酒短期內(nèi)再度飛漲的可能性不大。
茅臺的控價不僅限于節(jié)日期間。對于下半年的市場工作，在茅臺酒銷售公司的半年工作會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳表示，下半年茅臺酒的市場工作，要用心用情做高質(zhì)量營銷，要高度關(guān)注重要節(jié)點(diǎn)，全力保障市場供應(yīng)；要高度關(guān)注來年市場，提早著手謀劃安排；要高度關(guān)注市場動態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市。
重慶市酒類流通商會人士表示，盡管控價，但茅臺價格大幅下跌的可能性不大，保持在1600元左右算是比較理想的價格水平，經(jīng)銷商有一定利潤空間，消費(fèi)者也可以接受。
名酒漲價潮 茅臺拉開差距
在茅臺控價穩(wěn)市的背后，是去年以來名酒價格一路高漲。其中，今年1月，茅臺上調(diào)了終端銷售價格上限，飛天茅臺的終端限價由1299元/瓶上漲到1499元。五糧液(60.350, -0.55, -0.90%)緊隨其后，公告宣布上調(diào)終端零售指導(dǎo)價，52度五糧液從969元上調(diào)至1099元；6月19日瀘州老窖(41.630, -0.45, -1.07%)宣布國窖1573上調(diào)線上銷售價格至1099元。
進(jìn)入三季度，提價仍在持續(xù)，7月1日起，茅臺的天朝上品代理貴人酒供貨價均按60元/瓶提貨。與此同時，洋河上調(diào)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出廠價及終端供貨價。其中，出廠價方面，洋河系列的白酒每瓶上漲4-10元，終端供貨價方面，每瓶上漲10-100元。
據(jù)千訊咨詢的研報，茅臺放量平衡價格，對其他高端次高端影響較為有限，預(yù)期也已下降，明年茅臺供應(yīng)量更為緊張，價格上漲趨勢較為確定，中高端升級的趨勢也未扭轉(zhuǎn)。此次放量調(diào)整后，茅臺三季度真實(shí)發(fā)貨量大概率超之前9000噸的市場預(yù)期；同時批發(fā)價格將由1750-1800逐步回落到1500-1600的理想水平，真實(shí)需求被釋放，但跌破1500的可能性較小。
從目前市場來看，茅臺價格已與五糧液、國窖1573拉開較大的差距，需求動機(jī)也產(chǎn)生差異，茅臺作為禮品、商務(wù)宴請、收藏投資需求較多，五糧液國窖在婚宴、家宴中占比提升，洋河、汾酒在省內(nèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，大眾日常宴請占比較高，放量升級的趨勢不會受到影響。
一線名酒爭千億 小酒企求生存
市場的價格，最終落到名酒企的成績單上。從數(shù)據(jù)來看，茅臺股份上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入333.97億元，同比增長38.06%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤228.80億元，同比增長41.90%，關(guān)鍵“雙指標(biāo)”都實(shí)現(xiàn)大幅度增長。相比而言，最大的競爭對手五糧液股份上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入214.21億元，同比增長37.13%，實(shí)現(xiàn)凈利潤71.1億元，同比增長43.02%。
從集團(tuán)層面，茅臺集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)營收450億元，實(shí)現(xiàn)利潤235億元。五糧液集團(tuán)上半年銷售475億，利潤總額110億元
在茅臺、五糧液雙雄并進(jìn)的同時，中小白酒企業(yè)仍在面臨巨大挑戰(zhàn)。申萬宏源(4.450, 0.02, 0.45%)的分析師就指出，白酒行業(yè)的復(fù)蘇是有目共睹的，但復(fù)蘇的結(jié)果不是共同繁榮，而是分化，隨著競爭的加劇，分化將會越來越嚴(yán)重。
在漲價與成本上漲的大趨勢中，進(jìn)一步觀察看發(fā)現(xiàn)，目前白酒行業(yè)終端銷售價格的調(diào)整，主要集中在一線白酒。從消費(fèi)端來看，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)下行會對消費(fèi)有一定影響，但白酒目前消費(fèi)群體中個人消費(fèi)占比在不斷提升成為主力軍，在存量市場的博弈中，優(yōu)質(zhì)白酒主要是價格帶在300元以上的高端和次高端酒，以及部分區(qū)域性龍頭。
重慶市酒類流通商會人士表示，從目前的調(diào)整來看，白酒品牌更為集中，消費(fèi)層次分明，高端產(chǎn)品呈現(xiàn)品牌擠壓。加上品牌產(chǎn)能過剩，大品牌對量利的要求沒有調(diào)整，對經(jīng)銷商的擠壓更為突出，整個行業(yè)會出現(xiàn)二次調(diào)整洗牌。
該人士表示，知名品牌酒企借著品牌優(yōu)勢逐步擠壓中小酒企市場份額，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級、平均價位上移。對中小酒企而言，由于缺乏品牌知名度不敢提價，卻面臨著原料成本、人工成本的上漲。在雙重壓力下，白酒行業(yè)將面臨新一輪洗牌。
