今年以來，以ABB（奧迪、奔馳、寶馬）為代表的豪華車市場銷量快速上升。在4月19日開幕的上海車展上，豪華車企紛紛推出重磅車型，并朝新能源領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻，全方位迎接新時代的競爭。值得注意的是，上汽奧迪首次在上海車展亮相，這或許將會給豪華車市場的競爭格局帶來新的變化。
ABB電動車絕地反擊
在上海車展上，電動化和數(shù)字化成為ABB的主題。定位于純電動中大型SUV的寶馬iX在車展迎來了全球首發(fā)，續(xù)航里程超600km，其搭載了寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的自動駕駛系統(tǒng)，也是首款采用5G技術(shù)的車型。寶馬還展出了全新BMW iDrive操作系統(tǒng)。奔馳全新EQB純電SUV在本次車展進(jìn)行全球首發(fā)，全新EQS純電轎車和全新EQA純電SUV也一同亮相。奧迪則帶來了奧迪e-tron Sportback、基于純電動平臺PPE打造的奧迪A6 e-tronconcept、純電SUV車型Audi concept Shanghai等電動車。
“在高端汽車市場領(lǐng)域，目前新能源的占比非常小，大概是10%，預(yù)估到2030年新能源汽車在高端汽車中的占比達(dá)到45%~50%左右。”奧迪中國總裁安世豪在車展前夕接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，電動化戰(zhàn)略是奧迪在華未來10年的重要一環(huán)，電動車業(yè)務(wù)也將成為奧迪在中國一個強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)板塊。
按照規(guī)劃，至2025年，奧迪在全球范圍向客戶交付的汽車中預(yù)計將有約三分之一是純電動或混動車型。目前，奧迪在華組建了新能源汽車合資公司，基于純電動PPE平臺打造的首款車型將于2024年投產(chǎn)。寶馬也將2025年作為電動車發(fā)展的關(guān)鍵時間節(jié)點，純電動車型的銷量每年將同比增長50%以上，其產(chǎn)品陣列將根據(jù)“新世代”計劃進(jìn)行調(diào)整，包括向電動化轉(zhuǎn)型的全新產(chǎn)品架構(gòu)和下一代軟件架構(gòu)，此外，內(nèi)燃機(jī)車型總量將漸漸減少，寶馬集團(tuán)旗下MINI品牌將推出最后一款燃油車型。奔馳則宣布未來將會推出兩個電動汽車平臺：EVA和MMA。其中，EVA適用于大型轎車和SUV，MMA適用于小型和中型純電動車的制造，并于2025年開始應(yīng)用。此外，為了加大對電動車的投入力度，各大車企開始計劃減少燃油車型的數(shù)量。
值得注意的是，在電動車領(lǐng)域，特斯拉今年初就開啟了“跳樓式”降價，這也使特斯拉市場份額不斷上升。國內(nèi)頭部造車新勢力蔚來、理想等銷量也在快速上升。當(dāng)前ABB雖然均已推出首款純電動車，但從上市的車型來看，無論是奧迪e-tron、奔馳EQC還是寶馬ix3，其在中國市場的銷量表現(xiàn)都較為疲軟。此外，特斯拉的市場份額已經(jīng)超過二線豪華品牌，今年2月份，特斯拉在豪華品牌中排名第四，領(lǐng)先于二線豪華品牌排名第一的雷克薩斯。
而在特斯拉的銷量結(jié)構(gòu)中，Model 3貢獻(xiàn)最大。國內(nèi)某豪華車企人士告訴記者，特斯拉正在加快蠶食傳統(tǒng)車企的市場，尤其是在國產(chǎn)Model Y等新車上市后，今后一段時間內(nèi)，特斯拉將繼續(xù)對奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌以及部分二線豪華品牌構(gòu)成較大沖擊。不過，隨著Model Y的銷量爬坡，其對Model 3可能會造成一定的分流，Model 3能否持續(xù)“霸榜”還有待觀察。
此外，特斯拉市值不斷飆漲，目前已經(jīng)遠(yuǎn)超德系車企巨頭。無論是寶馬、戴姆勒還是大眾，這些德系車企巨頭都普遍認(rèn)為其市值被低估。而從本次車展的動作和今年以來發(fā)布的戰(zhàn)略來看，ABB已經(jīng)正式開始反擊。“要造車，新勢力是做不過主機(jī)廠的。無論是算力還是動力，傳統(tǒng)車企都不輸新造車企業(yè)。并且，由于傳統(tǒng)車企產(chǎn)銷量大、牌子大，在采購方面的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新造車企業(yè)。”漢德工業(yè)促進(jìn)資本主席蔡洪平曾公開表示。
當(dāng)前，戴姆勒正在通過分拆業(yè)務(wù)等舉措來提升市值，奧迪母公司大眾汽車也在通過整合散亂的軟件部門，推出標(biāo)準(zhǔn)電芯來提升市場價值。對于未來會不會通過拆分新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等新業(yè)務(wù)來增強(qiáng)科技企業(yè)的屬性，從而提升市場價值，寶馬集團(tuán)CFO彼得表示，未來寶馬會進(jìn)一步加強(qiáng)在數(shù)字化和電動化領(lǐng)域的投入，而數(shù)字化不只是安裝一些軟件或是提供某一項應(yīng)用功能，更重要的是建立一整套跟客戶以及所有利益相關(guān)方互動的體系系統(tǒng)。目前，寶馬在中國市場已經(jīng)成立了數(shù)字化公司（領(lǐng)悅）。
奧迪加速追趕
今年以來，以ABB為代表的豪華車市場快速增長。第一季度，寶馬在華累計交付新車22.98萬輛（含MINI品牌），同比增長97%；奔馳在華銷量達(dá)22.25萬輛，同比增長60.1%；奧迪在華銷量達(dá)20.72萬輛，同比增幅達(dá)83.3%。而如果寶馬除去MINI品牌，其與奔馳銷量不分伯仲，奧迪則相對落后。不過，與2020年ABB在華銷量對比，奧迪與競爭對手的差距也在縮小。
“中國的汽車市場在經(jīng)歷了低谷期后，過去一年出現(xiàn)了較大的反彈，尤其在高端汽車領(lǐng)域。2020年中國的高端汽車市場規(guī)模達(dá)到310萬輛左右，今年一季度高端汽車市場也保持了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，預(yù)估到2030年，中國的高端汽車市場將達(dá)到至少450萬輛的規(guī)模。”安世豪對記者表示，奧迪一季度創(chuàng)造了在華銷量紀(jì)錄，這背后是產(chǎn)品組合得到了改善，尤其是進(jìn)口車領(lǐng)域得到了很大的提升。
從本屆上海車展陣容來看，奧迪展出了RS Q8、R8 Coupe等進(jìn)口車型，奔馳也推出了AMG CLS 53 4MATIC+車型，寶馬則推出了全新X2曜夜版、鋒芒版兩個細(xì)分車型，希望用更個性化的風(fēng)格來吸引年輕用戶。通過進(jìn)口車不僅能夠拉升豪華品牌形象，也能夠帶來更加可觀的利潤。
戴姆勒集團(tuán)CEO康林松認(rèn)為，把汽車業(yè)務(wù)聚焦于高附加值產(chǎn)品將是戴姆勒應(yīng)對成本上漲、電動化車型的高額研發(fā)開支、整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性等問題的策略之一。寶馬集團(tuán)則將采取進(jìn)一步措施提高盈利能力，比如寶馬可能會減少復(fù)雜的衍生車型開發(fā)，同時大型豪華車也被視為增加利潤的一個渠道。而從各家發(fā)布的車型來看，未來，大型豪華車和入門級車型依然是撬動豪華車市場增長的重要細(xì)分領(lǐng)域。
值得注意的是，在本屆上海車展上，上汽奧迪首次亮相，這意味著南北奧迪戰(zhàn)略正式落地。近兩年，奧迪丟掉了豪華車冠軍寶座，目前正在通過引入新合作伙伴的方式來奪回更多的市場份額。上汽奧迪也在本次車展上展示兩款新車。不過，對于南北奧迪的發(fā)展，安世豪稱，奧迪不會采取套娃式的戰(zhàn)略。“鑒于中國市場容量不斷地擴(kuò)大，我們通過上汽奧迪，為中國市場提供額外的、互補(bǔ)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會和現(xiàn)有一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品形成直接的競爭。”安世豪對記者表示，奧迪同時和兩個合作伙伴去提供完全差異性的產(chǎn)品，其中的關(guān)鍵詞就是互補(bǔ)性，這樣才能夠達(dá)成1+1大于2的效果。
隨著南北奧迪戰(zhàn)略的推進(jìn)，奧迪在華的市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。而從當(dāng)前ABB的市場表現(xiàn)來看，三者之間的差距也將越來越小，如何在電動車時代撬動更多的市場份額，或許是它們當(dāng)下面臨的共同挑戰(zhàn)。
